Desde el 1 de septiembre de 2025 en Rusia entraron en vigor enmiendas a la legislación publicitaria: ya no se puede colocar publicidad en recursos reconocidos como «indeseables», extremistas o simplemente bloqueados en Rusia. «Ya no» significa literalmente «para nada»: targeting, nativo, trueque, códigos promocionales y «post de agradecimiento» — todo queda prohibido. La norma está contenida en 72-FZ, que modificó la ley «Sobre la publicidad» y las normas sobre lucha contra el extremismo; en teoría — la letra de la ley, en la práctica — sanciones según KoAP 14.3. Más abajo — un análisis lo más detallado posible: dónde están los límites, cómo evitar errores y qué deben hacer ahora empresas y creadores de contenido.
Qué está prohibido ahora
La prohibición se aplica a la «difusión de publicidad» en:
- recursos de organizaciones cuya actividad en Rusia ha sido reconocida como indeseable o extremista;
- recursos cuya actividad está prohibida por las leyes sobre extremismo/terrorismo;
- cualquier sitio y aplicación a los que el acceso esté restringido por la ley de información (es decir, oficialmente bloqueados). Esto se deriva textualmente de 72-FZ y de la nueva redacción del art. 5 de la ley «Sobre la publicidad».
Instagram cumple todos estos criterios simultáneamente: la plataforma está bloqueada en Rusia y su propietario fue reconocido como organización extremista. Por eso cualquier publicidad allí es ilegal, independientemente del formato, la remuneración y de dónde se encuentren físicamente el servidor o el anunciante.
Quién puede ser responsable y qué multas hay
La responsabilidad recae tanto en los anunciantes como en los difusores de publicidad (es decir, blogueros, comunidades, agencias, propietarios de cuentas). Las sanciones básicas están establecidas en KoAP 14.3 — por violación de la ley «Sobre la publicidad»:
| A quién multan | Monto de la multa (base) | Dónde está escrito |
|---|---|---|
| Personas físicas (incluidos autónomos) | ≈ 2 000–2 500 ₽ | KoAP 14.3 |
| Funcionarios / empresarios individuales | ≈ 4 000–20 000 ₽ | KoAP 14.3 |
| Personas jurídicas | ≈ 100 000–500 000 ₽ | KoAP 14.3 |
Importante: en algunos casos el FAS puede calificar la infracción como «publicidad vía redes de telecomunicaciones» (incluido Internet), donde el umbral para personas jurídicas es mayor — hasta 1 000 000 ₽ (pár. 4.1 del mismo artículo). La «marcación» y la documentación obligatoria no resuelven el problema: en plataformas prohibidas la publicidad es ilegal de hecho; una publicidad correctamente etiquetada sigue siendo una infracción.
Dónde está el límite: qué se considera publicidad
La definición básica aparece en el art. 3 de la ley «Sobre la publicidad»: publicidad es cualquier información dirigida a un público indeterminado y orientada a atraer atención, generar interés y promover en el mercado. La compensación no es obligatoria: incluso «sin remuneración» se puede incumplir — así lo señaló el propio FAS. Hay excepciones: la llamada «integración orgánica» (mención de un producto como parte de una obra artística o científica sin intención publicitaria) — pero en redes sociales ese contenido rara vez es «puro», y los casos fronterizos se deciden individualmente. Véanse las aclaraciones de FAS sobre integración orgánica aquí.
Ejemplos que normalmente se consideran publicidad
- llamados a «comprar», «pedir», «reservar», «haz clic en el enlace», menciones de promociones y descuentos;
- códigos promocionales, enlaces UTM/referidos, menciones de marca con promesas de beneficio;
- reseñas donde una marca se destaca claramente y se presenta de forma positiva con CTA;
- trueques «gracias por facilitar» y «contaré donde conseguir»;
- autopromoción: «hemos abierto un estudio/entrega/curso» — eso también es publicidad.
Casos limítrofes (el riesgo depende de la redacción)
- experiencia personal sin precios/promociones/enlaces y sin CTA («me gustó — punto»);
- menciones en noticias de la marca sin promoción («salió el producto X»);
- aparición accidental de un logotipo en el encuadre (sin énfasis en el producto).
En plataformas prohibidas incluso el contenido «neutral» puede acabar en una reclamación si el inspector percibe una «orientación promocional». De ahí el consejo principal: si hay dudas — mejor no publicar.
¿Se puede seguir manteniendo una cuenta en Instagram* sin publicidad?
Formalmente la ley no prohíbe mantener cuentas como tales. La prohibición es sobre la publicidad. Es decir, se puede llevar un blog personal sin integraciones ni llamados comerciales. Pero en cuanto aparece un elemento promocional — los riesgos se activan por completo.
Publicidad antigua: ¿eliminar o dejar?
Buena noticia: las publicaciones hechas antes del 1 de septiembre de 2025 normalmente no requieren eliminación, si no las difunde adicionalmente. Así lo indican publicaciones contables y jurídicas citando la posición del FAS.
Qué se considera re-difusión después del 1 de septiembre (y conlleva riesgos): republicar un antiguo post publicitario, fijarlo en el perfil, enlaces del tipo «mira mi reseña anterior», promoción pagada de una publicación antigua.
Detalles no obvios en los que suele fallar la práctica
1. Geotargeting «solo al extranjero»
La prohibición se formula como prohibición en la propia plataforma, no «para la audiencia rusa». Es decir, aunque usted dirija el targeting a usuarios fuera de Rusia, el hecho de colocar publicidad en un recurso prohibido sigue estando sujeto a 72-FZ. El disclaimer «mostramos esto solo en la UE» no salva.
2. «Esto no es publicidad, es opinión personal»
FAS indica claramente: la existencia o no de pago no importa — la evaluación se hace según el contenido, los fines y la presentación. Si el post crea lealtad y estimula la compra — es publicidad (véase el FAQ de FAS).
3. Códigos promocionales, afiliados, «enlaces en la bio»
Enlaces de referido, códigos de descuento y «haz clic aquí» son marcadores clásicos de intención publicitaria. Incluso un enlace en el perfil — si conduce a compra/registro y el post incita a seguirlo — constituye una publicación de carácter publicitario.
4. Sorteos y concursos
«Suscríbete — gana un premio» en una plataforma prohibida — también es promoción. Además existen riesgos por la descripción de premios/patrocinadores. En la práctica, mecanismos así suelen ser calificados por FAS como publicidad.
5. «La marcación lo arregla» — lamentablemente, no
La etiqueta «publicidad», el INN, la documentación y el informe obligatorio son exigibles en plataformas permitidas. Pero en plataformas prohibidas el mero intento de colocar promoción ya es una infracción. La marcación no «legaliza» la publicación (esta idea se confirma en análisis de Forbes y en aclaraciones de portales jurídicos).
6. El pago a la propia plataforma puede interpretarse como «financiación»
En 2025 los tribunales ya han llegado a reconocer la compra de funciones de pago en Instagram (por ejemplo, verificación) como forma de financiación de una organización extremista — asunto con posibles consecuencias penales. La publicidad no es lo mismo, pero cualquier pago a favor de la plataforma hoy es de alto riesgo.
7. Publicidad de VPN — un «campo minado» aparte
Paralelamente al endurecimiento de reglas sobre publicidad se añadieron sanciones por la publicidad de medios de acceso a recursos bloqueados (art. 14.3, párr. 18, introducido el 31.07.2025). Es decir, promover VPN, «navegadores con modo turbo», etc. — también conduce a multas (véase la redacción vigente de la art. 14.3).
En breve: qué pueden hacer empresas y creadores en lugar de promoción en Instagram
- Trasladar el performance a ecosistemas y plataformas permitidas: RSYa/Direct, VK Ads, RuTube, Yandex.Zen, Telegram Ads y redes de afiliación legales.
- Fortalecer canales CRM: email, SMS, push, comunidades propias y artículos largos en el sitio — sin olvidar la marcación cuando realmente sea publicidad.
- Reformular el plan de contenidos para Instagram*: dejar solo contenido no comercial sin CTA y sin enlaces. Cualquier indicio de venta — eliminarlo.
- Revisar contratos con creadores: prohibir integraciones en la lista de recursos de 72-FZ, asignar responsabilidades y un checklist de redacciones.
- Conservar pruebas «técnicas»: briefs, maquetas, capturas de pantalla de publicaciones, configuraciones de targeting — ayudan a demostrar la ausencia de intención publicitaria o de audiencia rusa (cuando sea relevante).
FAQ: preguntas frecuentes
¿Se puede en Instagram* escribir «lee la nueva publicación en mi Telegram»?
Sí, Telegram no está prohibido. Pero evite formulaciones «vendedoras» y enlaces que lleven directamente a la compra: invite a la comunidad y allí ya promueva conforme a las normas.
Si pongo un enlace al sitio en la bio sin CTA — ¿es publicidad?
Depende del contexto de las publicaciones. Un enlace por sí solo es neutral. Pero cualquier post con el llamado «haz clic en la bio/haz tu pedido» convierte eso en una colocación publicitaria.
¿Se pueden publicar entrevistas/noticias sobre una marca?
El formato informativo sin promoción ni llamados es teóricamente admisible. Pero en la práctica, en una plataforma prohibida la evaluación suele ser más estricta: es mejor publicar materiales reputacionales en plataformas permitidas y dejar en Instagram* solo un motivo informativo neutral.
¿Hace falta eliminar todo el archivo?
No, si se trata de conservación previa a la ley: los posts antiguos publicados antes del 01.09.2025 no suelen ser sancionados por sí mismos. Pero su republicación/fijación/renovación ya es un riesgo. La práctica y aclaraciones se recopilan, por ejemplo, en BUH.ru y en e-Kontur.
Si la publicidad la paga una empresa extranjera y solo se muestra a «no rusos», ¿está bien?
Ni 72-FZ ni la ley «Sobre la publicidad» hacen la salvedad «si no la ve un usuario ruso». La clave es el propio hecho de la publicación en una plataforma prohibida. Por lo tanto, formalmente — no, los riesgos se mantienen.
Conclusión
El escenario «como antes» está cerrado: en recursos prohibidos cualquier publicidad está vetada. La línea entre «un post neutral» y publicidad pasa por el llamado a la compra, el beneficio, enlaces/códigos y una presentación claramente promocional — eso es lo que evalúa FAS. Las multas varían, pero los riesgos comerciales son mucho mayores, especialmente si se tocan normas adyacentes (publicidad de VPN, pagos a la plataforma, etc.). El mejor plan para los próximos meses es migrar el performance a ecosistemas permitidos, «desgrasar» el contenido en Instagram* y ordenar los contratos.
*Instagram y Facebook son productos de la empresa Meta, reconocida en Rusia como organización extremista; su actividad está prohibida.
El material tiene carácter informativo y no constituye asesoramiento jurídico. Documentos principales: 72-FZ, ley «Sobre la publicidad», KoAP 14.3, resúmenes: RBC, Forbes.
