El Smart TV se convirtió en tu vendedor — y lo hace cada día mientras solo ves una película

Cada vez más propietarios de sistemas operativos para Smart TV se encuentran en medio de un conflicto entre el deseo de preservar la privacidad del espectador y la presión de la industria publicitaria. Fabricantes y desarrolladores de software ya no se centran tanto en la calidad de imagen o funciones, sino en las capacidades de recolección de datos de los usuarios — y, por consiguiente, en la venta de publicidad.

En la conferencia StreamTV Show en Denver, Takashi Nakano, vicepresidente de Samsung TV Plus, admitió abiertamente que la industria vive en un estado de conflicto interno constante. Por un lado están los usuarios, que no quieren que nadie sepa lo que ven —o, como bromeó Nakano, “lo que comieron en el desayuno”. Por el otro, los anunciantes, para quienes esos datos son una auténtica mina de oro.

No se trata solo de métricas simples de visualización. Los sistemas operativos buscan conocerlo todo sobre el usuario: desde sus preferencias hasta sus emociones. Por ejemplo, LG anunció recientemente que su sistema webOS empleará un modelo de IA para determinar los gustos del espectador según su estado de ánimo y creencias. Esto permite una publicidad más precisa, pero difumina aún más los límites de lo aceptable. Muchos expertos ya se preguntan si toda esta información recopilada es realmente necesaria.

Según Nakano, el flujo de datos recopilados suele ser excesivo. A su vez, las exigencias del sector publicitario han generado un ecosistema complejo, con múltiples intermediarios en el intercambio de información — muchos de los cuales, reconoció, en realidad no son necesarios. Esto genera no solo costes técnicos, sino también nuevos riesgos para la privacidad.

A pesar de todo, las empresas siguen apostando por el software. Fabricantes como Samsung, LG, Roku, Vizio, Amazon e incluso Walmart ven cada vez más el sistema operativo como su principal fuente de ingresos. En un mercado donde las ventas de televisores tienen márgenes muy bajos, la esperanza de crecimiento se basa en la monetización publicitaria. Según WPP Media, en 2025 la publicidad en televisión por streaming generará 41,8 mil millones de dólares, y en 2030 alcanzará los 71,9 mil millones. Este dinero no solo enriquece a las agencias de publicidad, sino que también impulsa el desarrollo agresivo de mecanismos publicitarios integrados en los televisores.

Esto, sin embargo, plantea un nuevo problema. A la hora de comprar, los usuarios priorizan la marca, la calidad de imagen y el precio. El sistema operativo, la interfaz o las recomendaciones incorporadas suelen ser factores secundarios. Pero después de la compra, estos elementos se convierten en el canal principal de interacción con todo el ecosistema digital. Según Catherine Pond, de Vizio, la competencia entre sistemas operativos termina en el punto de venta —y comienza entonces la batalla por captar la atención del espectador.

En Roku lo tienen claro: lo más importante es involucrar al usuario lo antes posible en la visualización de contenido. Para ello se emplean sistemas de recomendación, búsqueda personalizada y algoritmos de análisis de comportamiento. Cuanto antes empiece el usuario a ver contenido a través del sistema “nativo”, mayores serán las probabilidades de que permanezca dentro del ecosistema publicitario del fabricante.

Mientras tanto, ya se vislumbra una amenaza para estos ecosistemas. Si el software del televisor continúa forzando publicidad o recolectando datos en exceso, los usuarios podrían simplemente sustituirlo por dispositivos externos como Apple TV u otras cajas de streaming. Estos aparatos ofrecen mayor control y suelen percibirse como opciones más privadas.

La industria se encuentra atrapada en un círculo vicioso: sin datos, no hay publicidad efectiva; sin publicidad, no hay ingresos; pero sin confianza, no hay usuarios. Por tanto, si los fabricantes de televisores no empiezan a tener en cuenta los intereses de los espectadores tanto como los de los anunciantes, terminarán pagando no solo con dinero, sino con la pérdida de lealtad.