Invirtió en robots y perdió clientes: Starbucks maldice la automatización

La empresa Starbucks reconoció que apostar por la automatización fue un error. Tras dos años reduciendo su plantilla con la expectativa de reemplazar parte de las funciones con tecnología, la cadena de cafeterías está registrando una caída en los ingresos y descontento entre los clientes. El último informe trimestral fue peor de lo que esperaban los analistas, y las declaraciones del nuevo director general dejan claro: la estrategia anterior ha sido revisada.

En el segundo trimestre del año fiscal 2025, Starbucks generó 8,76 mil millones de dólares, apenas un 2 por ciento más que el año anterior. Sin embargo, la ganancia ajustada por acción cayó un 40 por ciento. Las acciones de la empresa perdieron aproximadamente un 6 por ciento de su valor. Una preocupación particular es la caída de ventas en Norteamérica: el número de transacciones se redujo en un 4 por ciento, a pesar del aumento del ticket promedio.

Desde 2022, la cadena abrió activamente nuevos establecimientos mientras reducía su plantilla. En dos años, el número de empleados disminuyó en 41 mil personas, y la cantidad de baristas en 47 mil, a pesar de que el número total de locales creció hasta casi 41 mil. La estrategia principal se basaba en la implementación de equipos automatizados que debían compensar la falta de personal. La empresa invirtió cientos de millones de dólares en modernización y optimización de procesos, incluyendo sistemas automáticos para pedir comida y bebidas.

Sin embargo, el énfasis en la robotización mostró sus límites. En la práctica, quedó claro que en el negocio del café no se puede subestimar el papel de la interacción humana y la atmósfera. El ejemplo de McDonald’s, que abandonó su sistema de IA para recibir pedidos, confirma que el servicio al cliente requiere participación humana. Según Brian Niccol, quien asumió el liderazgo de la compañía en septiembre del año pasado, Starbucks tomó la decisión de pausar la implementación de parte de la tecnología y enfocarse en aumentar el número de empleados.

Entre las nuevas técnicas para mejorar la experiencia del cliente se menciona, por ejemplo, la adición de mensajes escritos a mano en los vasos, lo que llevó a que más visitantes decidieran quedarse en las cafeterías. Se destaca que las inversiones en personal tienen un efecto más notable en el flujo de clientes que las nuevas máquinas y requieren menos gastos de capital.

Como se puede entender de la situación actual, el éxito de un negocio a menudo no depende de la tecnología, sino de las personas — son ellas quienes crean esa atmósfera especial que hace que los clientes quieran volver una y otra vez a su lugar favorito.